Il 2019 di Amazon: dati, statistiche e previsioni

Scritto il da Inga
609 30 min
Introduzione

Questo report, che illustra i dati forniti dalla piattaforma Marketplace Pulse, vuole offrire un’utile panoramica sull’evoluzione del mercato e-commerce nel 2019, nell’ottica di generare spunti vantaggiosi all’elaborazione di strategie commerciali efficaci nel 2020 che, analizzando i dati, non possono prescindere da Amazon.

Analisi 2019 Il 2019 di Amazon: dati, statistiche e previsioni

Il quadro generale

Il predominio di Amazon sul mercato internazionale è in continua crescita: nel 2019 Amazon ha raggiunto i 3 milioni di venditori attivi, dei quali il 10%, nel corso dell’anno, ha registrato più di 100mila dollari nelle vendite. Nel 2019, i venditori presenti sul marketplace Amazon hanno venduto prodotti per un totale di 200 miliardi di dollari. Solo i venditori statunitensi hanno venduto più di 2,1 miliardi di prodotti, ovvero più di 4 mila articoli al minuto.

Il giro d’affari di Amazon è così imponente che, se l’azienda fondasse un suo stato, si piazzerebbe come 50esima potenza economica del mondo, dopo la Nuova Zelanda ma più importante del Qatar. Con il lancio del marketplace su Singapore e negli Emirati Arabi Uniti, Amazon oggi conta 16 mercati e-commerce in tutto il mondo.

L’ecosistema dei brand su Amazon, ad oggi, è composto da un’infinità di etichette private posseduta da venditori terzi, mentre solo alcuni brand sono di proprietà diretta della piattaforma di e-commerce.

La pubblicità su Amazon rimane l’aspetto che cambia più rapidamente, perché ogni anno la piattaforma sviluppa e mette a disposizione dei suoi venditori nuovi strumenti di promozione più performanti e più rapidi di qualsiasi agenzia pubblicitaria. La pubblicità su Amazon sta puntando soprattutto sulla sponsorizzazione dei singoli prodotti, sui quali si registrano le migliori performance in termini di marketing.

I venditori su Amazon

Nell’ultima decade le vendite da parte di venditori terzi sono cresciute dal 30% del totale delle vendite su Amazon al 60%, con una crescita annuale del 52% a partire dal 1999.

Il numero di venditori che registrano almeno 100 mila dollari in vendite annuali ha raggiunto le 280 mila unità nel 2019 (nel 2018 erano poco più di 200 mila, nel 2017 140 mila, nel 2016 70 mila). I venditori che registrano 1 milione o più di dollari in vendite annuali è passato dalle 25 mila unità del 2018 alle 30 mila unità dello scorso anno.

200 miliardi di dollari è il valore totale delle vendite su Amazon nel 2019

3 milioni è il numero di venditori attivi su Amazon

280 mila è il numero dei venditori che registrano più di 100 mila dollari in vendite all’anno

Il totale delle vendite su tutti i siti Amazon, incluse quelle della stessa compagnia, è passato dall’1,7 miliardi di dollari del 1999 a 277 miliardi nel 2018. Nel 1999 i venditori terzi su Amazon avevano registrato 100 milioni di dollari in vendite; nel 2018, i venditori terzi hanno superato i 160 miliardi. Nello stesso lasso di tempo, le vendite dirette di Amazon sono passate da 1,6 miliardi di dollari a 117 miliardi.

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I venditori terzi hanno pagato compensi ad Amazon per un valore di 39,7 miliardi di dollari nel 2018, il 24,8% dei 160 miliardi del volume totale delle vendite sul marketplace. Questi compensi comprendono le commissioni, qualsiasi costo relativo a logistica e spedizioni e degli altri servizi dedicati ai venditori terzi. Tuttavia non vi è compresa la spesa promozionale, che avrebbe aumentato tale cifra del 30% circa.

Amz 2019

Le entrate dei venditori 

Vi sono 2,7 milioni di venditori statunitensi su Amazon.com su di un totale globale di 8 milioni. Il 33% di loro ha ottenuto almeno una vendita nel 2019, il 19% ha venduto per almeno 100 mila dollari, il 5% per almeno 500 mila dollari, il 2% ha superato 1 milione di dollari in vendite.

È così che si configura l’imbuto del marketplace Amazon: milioni di venditori in cima, solo decine di migliaia sul fondo. Ci sono più di un milione di venditori attivi su Amazon.com, ma solo poche decine di migliaia (il 2% dei venditori attivi) hanno costruito un vero e proprio business su questa piattaforma. Proprio per questo motivo vendere su Amazon non è semplice: è necessaria una gestione esperta e un valido catalogo prodotti. Ogni anno il marketplace Amazon cresce, fornendo grandiose opportunità per i nuovi venditori che decidono di lanciarsi sulla piattaforma, ma anche per i venditori già presenti che intendono incrementare il loro business.

2,7 milioni di venditori su Amazon.com

1,1 milioni di venditori attivi su Amazon.com

898 mila venditori attivi hanno fatto almeno una vendita

168 mila venditori attivi hanno venduto per 100 mila dollari

40 mila venditori attivi hanno venduto per 500 mila dollari

18 mila venditori attivi hanno venduto per 1 milione di dollari

Fidelizzazione del venditore 

I venditori attivi lo sono generalmente per diversi anni: per esempio, il 70% dei migliori 10 mila venditori nel 2015 ha continuato ad essere venditore attivo su Amazon nei successivi 4 anni; l’80% dei migliori venditori ha continuato ad essere venditore attivo su Amazon nei successivi 3 anni, l’88% era ancora attivo 2 anni dopo, e il 95% era venditori attivo anche nel 2016.

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Questi dati evidenziano la sostenibilità a lungo termine di tutte le strategie commerciali attuate sul marketplace Amazon e il relativo basso tasso di abbandono della piattaforma da parte dei venditori. Inoltre il tasso di abbandono rappresenta la percentuale di venditori che ha interrotto le proprie vendite su Amazon per un limitato periodo di tempo, e non definitivamente.

Allo stesso modo, solo il 5% dei migliori venditori fa parte dei nuovi iscritti nel 2019, e solo il 30% si è iscritto ad Amazon tra il 2017 e il 2019. Per dirlo in un altro modo, la metà dei migliori venditori ha avviato il suo giro d’affari su Amazon da almeno 4 anni. La maggior parte dei migliori venditori su Amazon si è iscritta alla piattaforma da tempo, e nonostante la concorrenza spietata, i cambiamenti delle tasse Amazon, l’attenzione ai brand in mutamento, e l’esplosione delle etichette private, riesce comunque a mantenere la posizione in cima al marketplace.

Quando si opera in settori merceologici scarni o ancora non diffusi su Amazon, è importante imporsi tra i primi venditori della categoria: a prescindere dalla qualità dei prodotti, coloro che iniziano a vendere su Amazon prima raccoglieranno maggiori recensioni rispetto alla concorrenza; in aggiunta a un’ottima qualità del prodotto, avranno più possibilità di diventare leader della nicchia e realizzare, grazie a questo canale di vendita, un fatturato annuo imponente, sia in Italia che all’estero. Per evitare erronei investimenti di risorse economiche e di tempo, è sempre meglio affidarsi a degli esperti di vendita su Amazon per lanciare il proprio business sulla piattaforma. Scopri come a questo link

Venditori attivi 

Amz 2019

Ci sono quasi 3 milioni di venditori attivi se si guarda a tutti i marketplace di Amazon nel mondo, con un tasso medio di crescita annuale del 17,7%. Si definisce “attivo” un venditore con prodotti a catalogo pronti per la vendita.

Negli Stati Uniti, il marketplace Amazon conta 1,1 milioni di venditori attivi. Nonostante i nuovi 250 mila iscritti nel 2019, è comunque il sito con il tasso di crescita più lento per quanto riguarda il numero di venditori attivi (+ 5,1%). La maggior parte dei nuovi venditori, infatti, va a rimpiazzare quelli vecchi ai quali è stata sospesa la vendita, o si sono ritirati. Ciò nonostante, il marketplace Amazon statunitense è quattro volte più grande di quello britannico, il secondo più grande al mondo.

Gli altri tre principali marketplace a livello globale (Gran Bretagna, Germania e Giappone) crescono ad un tasso molto simile tra loro (+ 17-19%). L’India segue con un + 21,3%.

Nel 2019 si è registrato un significativo aumento dei venditori attivi in Spagna (+ 34,4%) e in Italia (+ 30,9% = quasi 52 mila nuovi venditori iscritti), così come in Messico e in Canada. Tale crescita è il risultato, per i primi due paesi, del permesso dato da Amazon ai venditori europei di vendere in tutti e cinque gli EU marketplace senza costi in aggiunta a quelli già da contratto per la vendita nel paese d’origine.

Aumento dei venditori 

Nel 2019 1,2 milioni di venditori terzi si sono iscritti a uno dei 16 marketplace Amazon in tutto il mondo; 3,6 milioni di venditori terzi si sono iscritti a uno dei marketplace Amazon in tutto il mondo a partire dal 1° gennaio 2017.

Questa la lista dei marketplace: Stati Uniti, Canada, Gran Bretagna, Germania, Francia, Italia, Spagna, India, Giappone, Australia, Cina, Brasile, Messico, Turchia, Emirati Arabi Uniti e, dal 7 ottobre 2019, Singapore.

I marketplace di Stati Uniti, India e Gran Bretagna ospitano più della metà di tutti i nuovi venditori. In giugno, Amazon ha superato il numero di 500 mila venditori in India, a soli 6 anni dal lancio del marketplace.

In Italia, a partire da agosto 2017, ogni mese si iscrivono più di 5 mila nuovi venditori, con picchi che raggiungono quasi le 12 mila iscrizioni mensili (11,864 mila nuovi venditori su Amazon.it solo a novembre 2019). Nonostante ciò, secondo Mariangela Marseglia, country manager di Amazon per l’Italia, “delle PMI di casa nostra solo un terzo è digitalizzato, e un’azienda su sette ha un fatturato significativo online. Un dato preoccupante se si guarda al gap digitale con i concorrenti stranieri”, ha dichiarato.

A livello globale, ci sono quasi 8 milioni di venditori Amazon, compresi quelli che non sono attivi da molto (3 milioni di venditori attivi più 5 milioni di nuovi venditori). Una decade fa vi erano meno di un milione di venditori Amazon in totale.

Amz 2019

Vendere su Amazon non è semplice come sembra; sono richieste delle ottime competenze tecnico-informatiche e gestionali per superare le soglie di sbarramento che Amazon mette a tutela di un’alta qualità dei servizi offerti ai suoi utenti. Per evitare erronei investimenti di risorse economiche e di tempo, è sempre meglio affidarsi a degli esperti di vendita su Amazon. Scopri come a questo link

Fulfillment By Amazon (FBA)

Lanciato il 19 settembre 2006, Amazon FBA è diventato un servizio fondamentale. Si tratta di un programma Amazon che permette ai venditori di scaricare la maggior parte delle attività dei loro magazzini direttamente sul marketplace per una tassa fissa, in cambio del logo Prime. I clienti che acquistano dai venditori FBA ricevono i loro articoli in 1-2 giorni grazie al servizio spedizioni Prime, come se stessero comprando i prodotti desiderati dallo stesso Amazon; per questo motivo i venditori FBA ricevono un trattamento di favore se paragonati ai venditori che gestiscono la loro logistica internamente.

Più dell’85% dei migliori venditori Amazon negli Stati Uniti offrono la spedizione con Prime per più della metà del loro catalogo; 4 anni fa erano solo il 56%. Il numero di venditori Prime è costantemente in crescita (è cresciuto dal 56% nel 2016, al 63% nel 2017, al 73% nel 2018, fino a raggiungere l’85% nel 2019). Solo una piccola parte dei migliori venditori internazionali non offre il servizio Prime (il 93% di loro lo offre, a fronte del 74% di venditori attivi solo sul territorio statunitense). Vi sono centinaia di migliaia di venditori che offrono la spedizione Prime per un totale di decine di milioni di prodotti.

Offrire i propri prodotti attraverso Prime rende i venditori internazionali competitivi con i venditori locali. Coloro che invece decidono di gestire internamente la logistica soffriranno i lunghi tempi di spedizione e dovranno sostenere spese logistiche più alte, che si traducono in una riduzione dei loro margini di profitto.

La crescita costante del numero di venditori Prime non è limitata al solo marketplace statunitense: in un anno il numero di venditori che offrono il servizio Prime è cresciuto su tutti i marketplace di Amazon nel mondo, eccezion fatta per l’Australia, che ha messo a disposizione le spedizioni con Prime solo da febbraio 2018; più della metà dei migliori venditori offrono Prime su tutti i marketplace Amazon.

Su Amazon.it, la percentuale di venditori Prime è passata dal 47% del 2016 al 65% del 2019.

Nonostante le considerazioni fatte su costi e marginalità, i venditori decidono di disporre il loro inventario su FBA per avere accesso a più acquirenti su Amazon, non necessariamente perché sia più conveniente o più economico rispetto alle alternative. Nel corso degli anni è stato sempre più evidente come i venditori Prime ottengano più successo di coloro che non si affidano ad Amazon FBA.

I nuovi marketplace di Amazon 

Amazon ha lanciato il 30 Aprile dello scorso anno il suo marketplace negli Emirati Arabi Uniti, andando a rimpiazzare Souq.com (la più grande piattaforma di e-commerce dei paesi arabi, acquisita per 580 milioni di dollari), e aprendo così il suo quindicesimo marketplace a livello mondiale.

La piattaforma è stata lanciata con più di 10 mila venditori, molti di questi provenienti da Europa e Stati Uniti, e con il servizio FBA a disposizione fin dal primo giorno (e con più di 1000 venditori già iscritti). In realtà il servizio Prime non è ancora disponibile per i clienti, ma gli ordini per prodotti Amazon e per prodotti dei venditori FBA offrono la spedizione gratuita e vengono consegnati entro 2 giorni lavorativi. Vi sono quasi 21 milioni di prodotti venduti da venditori terzi, e 9 milioni di prodotti venduti direttamente da Amazon, per un totale di 30 milioni di articoli disponibili.

Per espandere la piattaforma, Amazon ha invitato i migliori venditori europei e statunitensi a vendere sul marketplace UAE: “A seguito dell’acquisizione di Souq da parte di Amazon, vogliamo proporti di prendere parte ad un innovativo progetto commerciale nel Medio Oriente. Il nostro programma è semplice, chiaro, e ti permetterà di espandere il tuo business a nuovi clienti Amazon grazie al canale FBA”.

Amazon ha lanciato il 7 Ottobre sempre dello scorso anno il suo marketplace su Singapore, con quasi 500 venditori terzi, aprendo così il suo sedicesimo marketplace a livello mondiale. Per spingere il più possibile su questo nuovo paese, Amazon ha disposto l’abbonamento gratuito all’Account Seller Pro fino al 31 Marzo 2020. Il marketplace conta più di un milione di prodotti. Il servizio FBA è stato predisposto fin dal primo giorno (con 200 venditori già iscritti). Il servizio Prime è disponibile a 2,99 dollari (di Singapore) al mese e garantisce la consegna in un giorno lavorativo.

Anche compagnie di e-commerce, come Lazada, stanno lavorando su Singapore. Ad oggi Alibaba ha investito 4 miliardi di dollari su Lazada, 1,1 miliardi su Tokopedia, che compete con Lazada in Indonesia.

Singapore è il paese più piccolo sul quale Amazon ha lanciato un suo marketplace (5,8 milioni di persone secondo i dati dell’ONU). Tuttavia Singapore rappresenta un trampolino di lancio per le aziende interessate al sud-est asiatico, in particolare all’Indonesia, la più grande economia del sud-est asiatico e il quarto paese più popoloso al mondo. Indonesia, Malesia, Filippine, Singapore, Tailandia e Vietnam, insieme, contano un numero di clienti che si aggira sui 560 milioni, dei quali 300 milioni sono utenti attivi online.

Il 2019 ha sancito anche 2 anni di Amazon Australia, lanciato a Dicembre 2017. In questi due anni, Amazon ha apportato diverse migliorie e ampliato il business introducendo servizi come FBA e Prime, portando ad un + 50% di traffico sulla piattaforma australiana tra ottobre e novembre 2019. L’esempio australiano offre un chiaro esempio di quello che Amazon è in grado di fare sui nuovi mercati.

Poter gestire il proprio inventario con la logistica Amazon porta numerosi vantaggi sia in termini di visibilità che di vendite. Inoltre, con Amazon FBA è possibile internazionalizzare il proprio business e vendere negli altri paesi europei senza costi aggiuntivi rispetto al tuo abbonamento. Per passare ad Amazon FBA e analizzare in quali paesi lanciare il proprio business, è sempre meglio affidarsi a degli esperti di vendita su Amazon. Scopri come a questo link

Brand su Amazon

Nike, uno dei brand più cercati su Amazon, ha smesso di vendere direttamente i suoi prodotti su Amazon a Novembre 2019, concludendo così il suo programma pilota iniziato nel 2017. Nike era uno dei pochi marchi cercati esplicitamente dagli utenti Amazon: “scarpe uomo Nike”, “scarpe donna Nike”, “scarpe Nike”, “calzettoni Nike” e “Nike” sono tra le 1000 keywords più cercate su Amazon. Ci sono solo un’altra manciata di brand così tanto richiesti, tra i quali figurano Apple e Nintendo.

Quali sono le ragioni per le quali Nike ha deciso di abbandonare il canale di vendita Amazon? E per quali scelta commerciale questa mossa può rivelarsi controproducente per il marchio?

Nonostante una domanda così significativa da parte degli utenti Amazon, il programma pilota del 2017 prevedeva l’inserimento a catalogo Amazon di una limitata selezione di prodotti Nike: la categoria “scarpe da uomo” su Nike.com dà 741 risultati ma solo 28 su Amazon, così come la categoria “scarpe da donna” ha soli 18 risultati su Amazon rispetto ai 490 del sito ufficiale. Inoltre nessuno dei due, Amazon e Nike, sembra aver fatto uno sforzo particolare per l’esperienza del brand su Amazon: la maggior parte delle pagine dei prodotti e lo stesso negozio del marchio erano privi di elementi concorrenziali rispetto ad altri brand che, invece, hanno attuato una strategia di implementazione del catalogo. Per Nike il problema principale è stato controllare i venditori terzi non autorizzati: “Per anni Nike si è rifiutata di vendere direttamente su Amazon, avendo paura di svalutare il proprio brand. I manager di Nike non erano contenti di come molti venditori non autorizzati continuassero ad essere ampiamente disponibili su Amazon”, ha scritto Khadeeja Safdar sul Wall Street Journal.

I clienti continuano a cercare i prodotti Nike su Amazon, ignorando la decisione del marchio di smettere di vendere direttamente sulla piattaforma e-commerce. Per loro, acquistare prodotti Nike su Amazon era già un’esperienza abbastanza insoddisfacente a causa dell’assortimento limitato previsto dallo stesso brand e dalle migliaia di suoi venditori terzi, e probabilmente le condizioni andranno solo a peggiorare. Amazon continuerà comunque a vendere diversi prodotti Nike, grazie ai venditori terzi che sarà in grado di reclutare: “È così che faccio i soldi: Amazon è il numero 1 come marketplace e Nike è il numero 1 dei brand. Se non collaborano tra di loro, per me è un’opportunità”, ha spiegato un venditore. Ma in nessun modo, dal 2017, l’esperienza per l’acquisto di prodotti Nike su Amazon è migliorata: spetta ancora all’utente fare ordine tra migliaia di risultati per capire esattamente quale articolo preferisce e sperare che non sia una contraffazione; in alternativa può usare il sito o l’app di Nike, che offrono un’ottima esperienza d’acquisto.

La decisione di Nike di non continuare la propria esperienza come venditore su Amazon rinforza la posizione del marketplace statunitense come miniera d’oro per diversi brand, ma non bisogna sottovalutarne le criticità e affidarsi a persone esperte del canale di vendita: i marchi che investono sempre di più sulla piattaforma per la loro promozione registrano vendite significative; tuttavia continuano ad esservi problemi come la scarsità di dati, la sensibilizzazione dei clienti, nonché il caos dovuto a contraffazioni e concorrenti falsari. Soprattutto per quanto riguarda quest’ultimo punto, Amazon sta tentando di apportare diversi miglioramenti.

Analisi dei brand

Brand Analytics è stato lanciato nel 2019 per permettere ai venditori terzi iscritti al Registro Marchi di Amazon di prendere decisioni basate su dati chiari ed attendibili. Fino a quel momento dati e approfondimenti erano reperibili solo per i venditori che usavano Amazon Retail Analytics (ARA) dal loro Vendor Central, per un abbonamento annuale a partire da 30 mila dollari.

  • Il report di Amazon Search Terms identifica i termini di ricerca più digitati dagli utenti su Amazon, con i relativi primi tre prodotti sui quali gli acquirenti hanno cliccato maggiormente, i tre prodotti con il maggior numero di condivisioni e i tre con il maggior numero di conversioni;
  • Il report Market Basket Analysis mostra i primi tre prodotti acquistati contemporaneamente per lo stesso marchio;
  • Il report Item Comparison e Alternate Purchase Behavior mostra i cinque prodotti che gli utenti hanno visto più volte nello stesso giorno per lo stesso marchio e i primi cinque prodotti acquistati più frequentemente invece del prodotto di un marchio visti lo stesso giorno;
  • Il report Demografico include età, reddito familiare, educazione, genere e stato civile degli acquirenti;
  • Il report Amazon Attribution misura l’impatto sulle vendite delle strategie di marketing attuate attraverso i canali di comunicazione di Amazon.

Brand Analytics aiuta i marchi a comprendere i propri competitor, i propri acquirenti e lo stesso Amazon.

Ai venditori vengono forniti approfondimenti aggregati, che non includono mai dati sensibili protetti da Amazon. In poche parole alla domanda “Cosa ne pensi dei dati che hai ricevuto da Amazon?”, la giusta risposta dovrebbe essere “Quali dati?”.

I marchi usano queste reportistiche per lanciare nuovi prodotti e capire come implementare le proprie campagne promozionali su Amazon: il team di Bark (pet food), ad esempio, ha analizzato la categoria Animali (che vede diversi prodotti AmazonBasics, venduti direttamente dall’e-commerce), per scoprire i prodotti con un margine elevato che vendono maggiormente. L’idea era quella di sviluppare i prodotti Bark sulla base di questi dati, partire da questi per costruire una solida linea di articoli.

Ricerca generica 

Il 78% delle keywords di ricerca su Amazon sono classificate come “generiche”, senza marchi. Questo significa che gli utenti cercano più facilmente “scarpe da running donna” o “scarpe da tennis uomo”, e non specificatamente Nike, Adidas o Puma. Le parole chiave di ricerca su Amazon evidenziano come il comportamento degli acquirenti si stia sempre più spostando da un focus principalmente sui brand, ad un processo decisionale basato sui bisogni.

Sono stati analizzati centomila termini di ricerca tra i più popolari, che rispecchiano all’incirca il 64% del volume di ricerca totale su Amazon. Un prodotto specifico come “iPhone” è stato considerato un brand tanto quanto il termine di ricerca “Apple”. Il 78% dei primi 100 mila termini di ricerca non include un marchio; tuttavia è da segnalare che tra questi, i termini di ricerca più popolari si riferiscono a brand (il 74% delle prime 10 mila keyword e il 68% delle prime 1000 includono il nome di un marchio).

“Batterie AA”, “batterie AAA” e “batterie ricaricabili” sono tra i termini più cercati su Amazon (tra le prime 1000 keywords). “Batterie Duracell AA” e “Batterie ricaricabili Energizer” sono tra le prime parole chiave nella ricerca per i due brand; tuttavia entrambe vengono digitate più raramente rispetto ai termini di ricerca generica.

Inoltre, anche se gli acquirenti includono un marchio nella loro ricerca, altri brand possono fare offerte su quella parola chiave attraverso la pubblicità di Amazon; per questo nei risultati di ricerca spesso si trovano prodotti di altre marche sotto forma di prodotti sponsorizzati. La ricerca per “scarpe da corsa Nike”, ad esempio, mostra tra i primi risultati un paio di Asics; oppure per ricerche specifiche come “Apple airpods”, i risultati della ricerca includono altri marchi perché Apple ha solo quattro prodotti che soddisfano questa domanda. Amazon però vuole che i suoi utenti visualizzino dozzine di risultati di ricerca, perché sentano di avere un’ampia scelta. È così che talvolta, per una tipologia di prodotto, nei risultati di ricerca si possono trovare articoli che nulla hanno da spartire con la parola digitata.

I brand con vita breve 

Se prendiamo in esame le ricerche generiche della categoria merceologica “cuffie” su Amazon, 2.283 prodotti di 748 marchi diversi sono stati tra i primi 100 best-seller del 2019. Alcuni brand sono stati tra i primi 100 ogni giorno dell’anno (Anker, Apple, Beats, Bose, Mpow e Panasonic); tuttavia, i marchi appena lanciati sono andati a sostituire nella Top List la maggior parte di questi grossi brand solo dopo alcuni giorni: ogni giorno più di sei nuovi prodotti di due nuovi marchi andavano a rimpiazzare i precedenti della Top 100.

Questa categoria ha un elevato ricircolo perché è un terreno fertile perfetto per i prodotti di etichette private: i prodotti della categoria “cuffie” sono considerati commodities, articoli di prima necessità, e nessun marchio possiede il predominio sulla categoria per via della frammentazione del mercato e della spinta al ribasso dei prezzi.

“Auricolari wireless” è, tra le altre cose, la parola chiave più cercata su Amazon (seguita da “cuffie in-ear”, “cuffie” e “auricolari”), e per questo motivo offre un elevato rendimento al suo miglior venditore. Prezzi bassi e ottime oltre che numerose recensioni, sono i due fattori che spingono principalmente gli utenti all’acquisto di un prodotto piuttosto che un altro di questa categoria merceologica. Inoltre, poiché la maggior parte dei best-seller sono marchi indistinti (spesso etichette private), questa categoria si configura come un perfetto trampolino di lancio per nuovi marchi.

Più della metà dei 748 marchi per la categoria “cuffie” su Amazon si è piazzata tra i primi 100 brand per meno di cinque giorni, il 67% per meno di dieci giorni. L’instabilità di categorie come questa presa in esame, con un’alta domanda ma temporalmente circoscritta, permette ai venditori di lanciare nuovi prodotti con facilità, anche se le vendite di quegli stessi prodotti finiscono per crollare il giorno successivo (spesso perché, ad esempio, Amazon sospende il catalogo del venditore dopo aver scoperto che si sta manipolando le recensioni). Inoltre vi sono molti casi in cui marchi dal nome diverso nascondono in realtà l’attività dello stesso venditore; dopotutto creare un nuovo brand su Amazon è praticamente gratuito: è solo un nome di testo, non è richiesto nemmeno un marchio.

Contraffazioni 

Nel febbraio 2019 Amazon ha annunciato Project Zero, uno strumento che consente ai marchi approvati di segnalare e rimuovere in autonomia elenchi dei loro prodotti contraffatti dalla piattaforma. Project Zero è disponibile negli Stati Uniti, nell’Unione Europea, in Giappone e in India. Prima di allora i brand dovevano presentare un caso ad Amazon. Ad oggi le protezioni che Amazon ha messo a disposizione dei marchi hanno rimosso in modo proattivo più di 500 listini.

Nell’ottobre 2019 Amazon ha pubblicato una pagina sul suo sito intitolata “Le nostre posizioni”, in cui vengono dichiarate le linee dell’azienda su diverse questioni, dai cambiamenti climatici all’immigrazione. In essa Amazon ritiene che “i contraffattori dovrebbero ricevere sanzioni più severe ai sensi della legge federale”. Nel 2018 Amazon aveva investito oltre 400 milioni di dollari in personale e strumenti di prevenzione basati su machine learning e data science, e impiegato oltre 4 mila dipendenti per combattere le frodi e la contraffazione. Inoltre, la società supporta le politiche federali statunitensi che puniscono chi commette reati di violazione della proprietà intellettuale con sanzioni significative, e sostiene che ogni pacco importato negli Stati Uniti dovrebbe identificare l’entità responsabile della spedizione del prodotto.

“Dobbiamo essere vigili e disposti a spendere centinaia di milioni e, infine, miliardi di dollari per proteggere i nostri clienti”, ha dichiarato Jeff Wilke, CEO di Amazon Worldwide Consumer, alla conferenza WSJ Tech Live dell’ottobre 2019.

Registrarsi su Amazon non è semplice come sembra. Per evitare erronei investimenti di risorse economiche e di tempo, è sempre meglio affidarsi a degli esperti di vendita su Amazon, che possano anche occuparsi della registrazione del tuo marchio sulla piattaforma. Scopri come a questo link

Il limitato successo delle etichette private di Amazon 

Le etichette private di proprietà di Amazon continuano a non avere tanto successo come molti sostengono.

Alcuni marchi come AmazonBasics e Amazon Essentials, grazie a prezzi bassi su articoli generici di prima necessità, stanno registrando una notevole ascesa; le dieci maggiori etichette, tra cui AmazonBasics e Pinzon, nel 2019 hanno contribuito all’81% circa delle vendite totali di tutti i marchi Amazon (solo AmazonBasics porta il 57% delle vendite). Amazon ha, inoltre, lanciato più di 100 nuovi marchi nel 2019, ma nessuno di questi è leader di categoria: nonostante la pubblicità sul lancio di ogni marchio, sembra che la qualità dei prodotti non soddisfi le aspettative degli utenti.

Amazon mette in evidenza i suoi marchi nei risultati di ricerca, ma non è abbastanza: “Il fatto che il comportamento di acquisto di Amazon sia così improntato sulla ricerca e tralasci la scoperta del prodotto, rende più difficile guidare gli utenti all’acquisto di un suo marchio. Non possono farti vedere cose alle quali non sei interessato“, ha affermato Benedict Evans, Partner di Andreessen Horowitz (venture capital business).

Molti pensano che Amazon, utilizzando i dati a sua esclusiva disposizione presi dai marketplace, sia in grado di lanciare brand che catturino la maggior parte delle vendite per ogni categoria merceologica, ma non è così. Gli unici risultati importanti ottenuti derivano da marchi Amazon con prodotti basici, dove la strategia utilizzata punta esclusivamente sul prezzo basso.

Il numero di prodotti best-seller di AmazonBasics è cresciuto di oltre il 50% in un anno (da poco più di 800 nel 2018 ad oltre 1.300 best-seller nel 2019). Amazon continua a lanciare nuovi prodotti, smettendo al contrario di vendere quelli che non attraggono i clienti.

Alcuni dei prodotti AmazonBasics sono molto popolari, come le batterie, ma il marchio include molti prodotti di nicchia che competono solo nella loro specifica sottocategoria. AmazonBasics riscuote successo in categorie in cui la frammentazione del mercato e la spinta al ribasso dei prezzi hanno creato il giusto terreno per il lancio di marchi come AmazonBasics. Di fatto questo brand si concentra su prodotti di prima necessità.

Non si può dire che AmazonBasics sia un vero e proprio marchio: si tratta più di una collezione di prodotti per cui il valore del brand non ha importanza. D’altronde, dato che il 78% delle parole chiave di ricerca su Amazon riguarda prodotti generici e non include un marchio, la società continua giustamente a sperimentare.

Il caso Belei-Haus Laboratories 

A marzo 2019 Amazon ha lanciato Belei, un marchio per la cura della pelle che annoverava nel proprio catalogo salviette detergenti, creme idratanti, maschere e sieri, ma in 9 mesi il marchio non è stato in grado di impressionare i consumatori. I prodotti Belei hanno ottenuto un punteggio di 3,8 su 5 stelle, e nessuno di loro è diventato best-seller. Belei Triple-Peptide Eye Cream, uno dei prodotti più venduti della linea Belei, è al 96° posto tra le creme per il trattamento degli occhi, ed è valutato 3,6 su 5 stelle da 214 acquirenti. Belei Retinol Refining Moisturizer, anche se è classificato 4,2 su 5 stelle, si colloca solo al 306° posto nella categoria idratanti per il viso. Né appare nelle prime pagine dei risultati di ricerca per “crema per gli occhi” o “crema idratante per il viso”.

Al momento del lancio del marchio, alcune decine dei nuovi prodotti si sono piazzati subito tra i best-seller; ad esempio, la crema per gli occhi era il più venduto della sua categoria. Tuttavia, solo due mesi dopo, era già dopo la seconda metà della Top 100. Nonostante sia stato scontato del 30% durante il Prime Day per aumentarne la vendita, ha continuato a scendere nella Top 100 e non ha mai migliorato la valutazione di 3,6 stelle su 5.

Lanciare un marchio è solo il primo di molti passaggi. Ciò che si evince dal caso Belei è che Amazon non sfrutta i dati in suo possesso per sviluppare le linee dei suoi prodotti e scegliere i loro prezzi sulla base dei desideri degli acquirenti. Amazon si affida certamente ai dati per individuare le nicchie di mercato, ma in tutte le categorie, tranne che per i farmaci generici, questa strategia non basta a garantire il successo di un nuovo brand, e ciò che funziona, ad esempio, per i prodotti AmazonBasics non funziona altrove. In una categoria come quella della “Bellezza”, i marchi si stanno fortificando grazie alla fedeltà dei clienti, alla promozione sui social media e all’ideazione di prodotti innovativi. Belei non aveva nessuno di questi fattori di successo.

Per il Prime Day di luglio, Amazon, insieme alla cantante Lady Gaga, ha lanciato una nuova linea di bellezza chiamata Haus Laboratories, il primo marchio di bellezza venduto esclusivamente su Amazon. Spinto dagli investimenti pubblicitari di Amazon per Prime Day, il brand si è accaparrato il posto come miglior best-seller non solo della categoria “Makeup”, ma anche dell’intero reparto “Beauty” (che conta decine di milioni di prodotti) prima della fine dell’evento. Nove dei primi 100 prodotti più venduti in “Makeup” erano di Haus Laboratories e l’eyeliner era il best-seller numero uno. Il Prime Day permetteva la sola prevendita dei prodotti Haus Laboratories, che hanno iniziato ad essere effettivamente spediti il 17 settembre.

Amazon ha spinto Haus Laboratories in modo più aggressivo di Belei, giocando anche su una celebrità come Lady Gaga, che ha centinaia di migliaia di follower sui social media. Belei non ha avuto nessun acceleratore, e quindi non sorprende che si sia perso tra migliaia di prodotti concorrenti su Amazon. Lanciando un marchio con Lady Gaga, Amazon ha dimostrato cosa può fare anche per altri brand.

Marketplace a confronto

Vi sono molti altri marketplace rispetto ai soli 7 raffigurati nell’immagine sottostante, ma troppo di nicchia o troppo piccoli per competere con i principali attori del retail online a livello mondiale.

Amz 2019

I mercati che in questo momento stanno soffrendo un blocco nella loro crescita occupano il primo quadrante. Wish è di fatto utilizzato principalmente dai venditori con sede in Cina, molto meno dai venditori statunitensi o europei, dei quali solo una manciata ha registrato vendite significative nel 2019. Per i venditori, il suo potenziale futuro non è chiaro. eBay è invece il secondo mercato online più grande al mondo; tuttavia, ha smesso di crescere e il volume di vendita sta iniziando a ridursi nei mercati chiave, compresi gli Stati Uniti. Date le sue dimensioni attuali ha ancora delle grandi potenzialità, ma non si prospetta un futuro positivo.

Nel secondo quadrante (grandi volumi di vendita del marketplace ed elevate potenzialità future) vi è solo Amazon. È l’attore principale nel mercato online e continua a crescere stabilmente senza nessun rallentamento. Il lancio della piattaforma in nuovi paesi e l’introduzione di servizi come Amazon Business sono di ulteriore aiuto.

Il terzo quadrante ha piccoli marketplace che difficilmente cresceranno. Jet.com sembra essere stato abbandonato da Walmart, e Target, a cui ci si iscrive solo su invito, è minuscolo sia in termini di venditori che di volume di vendita.

Nel quarto quadrante vi sono marketplace con un volume di vendita relativamente piccolo rispetto ad Amazon ed eBay, ma hanno il più alto potenziale futuro. Walmart ha spazio per far crescere i suoi venditori, e sta sviluppando strumenti pubblicitari, funzionalità e servizi che lo posizionino favorevolmente contro la sua concorrenza. Google Shopping non ha ancora volumi di vendita pari agli altri marketplace, ma Google è una società dalle capacità tecnologiche illimitate e dall’evidente competenza in termini pubblicitari.

Nei prossimi paragrafi verranno analizzati nello specifico solo i marketplace disponibili in Europa.

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eBay 

Nel corso del terzo trimestre 2019, la crescita degli articoli venduti su eBay si è trasformata in negativo per la prima volta nella storia dell’azienda e il volume di vendita è crollato di 1 miliardo di dollari. La società ha registrato 20,4 miliardi di dollari nel terzo trimestre, con un calo del -5%. La decrescita degli articoli venduti è stata del -3%.

Il volume di vendita statunitense è sceso del -6% nell’ultimo trimestre, dopo essere già sceso del -6% nel primo trimestre e del -5% nel secondo. Scott Schenkel, CEO ad interim di eBay, prevede un’accelerazione nel 2020.

eBay, nonostante si avvicini ai 90 miliardi di dollari di merce venduta ogni anno, è per lo più escluso dalla discussione sul futuro del retail online. Negli Stati Uniti, la quota di mercato di eBay nello shopping online è seconda solo ad Amazon, ma mentre il resto dei marketplace sta crescendo, eBay si sta ridimensionando.

Nonostante la società cerchi di intensificare le entrate attuando strategie mirate all’aumento delle scorte dei prodotti, i consumatori acquistano meno su eBay rispetto al 2018 e la tendenza non sembra migliorare. A settembre 2019 la società ha annunciato che Devin Wenig, CEO dal 2015, si era dimesso. Il nuovo CEO erediterà una sfida difficile per la quale non sembra esserci nessuno con una pronta soluzione: per quanto molti acquirenti adorino usare eBay, ve ne sono altri che non lo prendono neppure in considerazione come marketplace: “Non è che i clienti più giovani abbiano una percezione errata di eBay, la verità è che non lo prendono in considerazione affatto per i loro acquisti online”, ha dichiarato Suzy Deering, Chief Marketing Officer di eBay in un’intervista a Racked.

Il grande problema di eBay è la necessità di trovare il modo di supportare gli acquirenti già attivi e allo stesso tempo attuare cambiamenti che ne attirino di nuovi. È un problema perché questi due obiettivi sembrano essere in conflitto tra loro: i venditori e gli acquirenti già esistenti sulla piattaforma non sembrano contenti delle modifiche che eBay sta attuando, ma senza di essi non arriveranno nuovi utenti.

All’inizio del decennio scorso, secondo eBay, c’era tanto interesse su eBay quanto su Amazon; e infatti, fino al 2013, eBay e Amazon hanno avuto dimensioni simili sia per volumi di vendita che per capitalizzazione di mercato. Dal 2014 però eBay ha cominciato progressivamente a perdere importanza per i consumatori, mentre Amazon ne guadagnava. Nel 2019 l’interesse per eBay ha raggiunto i minimi storici, evidente anche dal crollo del numero di articoli venduti da eBay.

Amz 2019

Google Shopping 

Ad agosto 2019 Google ha lanciato la nuova home page e l’app per lo shopping, combinando prodotti accessibili nei negozi vicini, rivenditori online e negozi precedentemente disponibili su Google Express. I prodotti dei negozi Google Express ora portano il tag “Acquista con Google”, ovvero possono essere acquistati senza uscire dalla piattaforma. Google Shopping è ora un mercato dello shopping online non diverso da Amazon, oltre ad essere un sito di confronto dei prezzi. L’esperienza di acquisto è disponibile da shopping.google.com, il sito web dedicato allo shopping, così come dalle schede Shopping che si trovano tra i risultati di ricerca di Google, anche se ancora limitate.

Nel 2019 Google Shopping ha aggiunto quasi 3 mila nuovi venditori. Il marketplace ora ospita prodotti di quasi 4 mila negozi e venditori. Il numero di negozi sulla piattaforma è aumentato in modo significativo negli ultimi dodici mesi (alla fine del 2018 erano solo 825), tra i quali vi sono anche grandi rivenditori come Costco, Best Buy, Overstock e Target. Più della metà dei venditori di Google Shopping sono venditori terzi.

Mentre altri importanti marketplace si stanno adoperando per offrire la spedizione in un giorno lavorativo, nuovo standard stabilito da Amazon, Google Shopping non prevede spedizioni veloci. La maggior parte dei prodotti mostra come tempi di consegna una settimana e il filtro della spedizione veloce è del tutto assente dalla ricerca. Dato quanto l’industria del retail online ha spostato la sua attenzione sulla consegna rapida, non è chiaro il motivo per cui Google lo ignori.

Da quando Google si è interessato allo shopping nel 2018, ha aumentato il numero di venditori, ampliato l’assortimento e ricostruito la home page dello shopping; tuttavia, tutto ciò equivale solo a un piccolo passo di una lunga strategia commerciale non ancora ben definita. Google non solo deve capire come rendere “L’ho comprato su Google” una frase familiare, ma ha anche bisogno di ideare e offrire la spedizione veloce. I suggerimenti personalizzati per lo shopping sono la principale funzione del nuovo Google Shopping, ma la comodità della consegna il giorno successivo all’acquisto è ciò che porta i consumatori su Amazon.

Wish 

Lanciata nel 2011, Wish è un’app di shopping mobile di prodotti a basso prezzo. L’app vende alcuni miliardi di dollari di prodotti all’anno (la società non dichiara i suoi volumi di vendita) e consente ai venditori con sede in Cina di vendere direttamente ai loro consumatori (l’88% dei venditori su Wish sono cinesi).

Sebbene relativamente sconosciuta ai non utenti, l’app è costantemente tra le 5 applicazioni di shopping più scaricate sia per iPhone che per telefoni Android. Wish è probabilmente l’unico marketplace che non cerca di entrare in competizione con Amazon: “Penso che non si tenga conto troppo spesso dei dati demografici di un paese come gli Stati Uniti o come l’Europa”, ha affermato Peter Szulczewski, CEO di Wish,

“Non tutti i consumatori vogliono gli stessi prodotti e, cosa ancora più importante, non tutti possono permettersi lo stesso servizio quando fanno acquisti”.

Wish ha accumulato centinaia di migliaia di venditori, ma dal momento che si concentra su prezzi bassi, invece che su spedizioni veloci e qualità dei prodotti, la maggior parte di loro proviene dalla Cina. I venditori statunitensi rappresentano solo il 6%, seguiti dal Regno Unito (0,7%), dal Canada (0,5%), dall’India e dall’Australia (0,3% ciascuno). La maggior parte dei venditori non di origine cinese si è iscritta alla piattaforma tra marzo 2017 e marzo 2018. Ad aprile 2018 la strategia per acquisire venditori negli Stati Uniti e in Europa sembrava essere stata dimenticata, e il marketplace ha ripreso ad aggiungere venditori principalmente cinesi.

Tuttavia Wish ha affermato che “prevede di espandere la propria presenza commerciale in Europa e Nord America e migliorare la logistica”, dopo aver raccolto circa 300 milioni di dollari in finanziamenti nell’agosto 2019. Fondata nel 2010, ad oggi Wish ha raccolto fondi per un totale di 1,6 miliardi di dollari.

Social Commerce 

La maggior parte delle piattaforme e-commerce è fondata sullo shopping basato sulla ricerca, invece che sulla scoperta del prodotto; tuttavia, non tutti gli acquisti iniziano con un prodotto in mente. Una diversa categoria di e-commerce sta emergendo sui social network: per dirla in modo semplice, un mercato è un luogo in cui acquirenti e venditori si incontrano per condurre il commercio e dunque, secondo questa definizione, i social network sono un mercato tanto quanto Amazon: hanno centinaia di milioni di utenti, alcuni dei quali sono account commerciali di venditori e marchi che promuovono i loro prodotti. La possibilità di comprare un prodotto direttamente sui social network consente una semplificazione del percorso di acquisto degli utenti. 

Instagram è il social network più vicino alla realizzazione di un marketplace che combini scoperta del prodotto e acquisto dello stesso. L’app è diventata la principale piattaforma per la scoperta di alcuni prodotti, in particolare per categorie merceologiche come “Abbigliamento” e “Bellezza”. A marzo 2019 Instagram ha annunciato la funzione Checkout, che permette agli utenti di acquistare un prodotto senza uscire dall’app. Prima di allora, per completare un acquisto su Instagram, era necessario cliccare su un pop- up del sito web del marchio che si stava visualizzando. A novembre 2019 l’app ha introdotto il badge “Acquista su Instagram”, che differenzia i prodotti con il Checkout disponibile dalla precedente esperienza di shopping sul social network.

Anche altri social network stanno sperimentando lo shopping: Snapchat, ad esempio, sta testando da giugno 2018 uno strumento che consenta agli utenti di acquistare direttamente all’interno dell’app, e nel 2019 ha ampliato il numero di account con prodotti acquistabili; TikTok sta testando dei contenuti acquistabili e degli strumenti di promozione commerciale; a novembre 2019 Google ha aggiunto gli annunci commerciali ai risultati di ricerca su YouTube.

Pubblicità

Alcuni marchi ritengono che aumentare la pubblicità su Amazon e altre piattaforme di acquisto precludano al consumatore una vera esperienza, poiché la ricerca di prodotti produce pochi risultati organici pertinenti. Inoltre, il costo per clic (CPC) su Amazon è in costante aumento, costringendo i marchi ad aumentare i prezzi dei prodotti o ridurre i profitti. Per venditori e marchi capaci di ideare delle buone pubblicità, i prodotti sponsorizzati portano ottimi risultati; il resto è meno felice. Tuttavia, la pubblicità su Amazon consente ai marchi di lanciare, e agli acquirenti di scoprire, nuovi prodotti.

In ogni caso la pubblicità di Amazon sta crescendo al di là del marketing inerente ai prodotti sponsorizzati: l’azienda continua ad investire in re-targeting, metriche come “nuovo per il marchio”, canali non Amazon, annunci video, pagine di negozi con marchio, post simili a Instagram, annunci Kindle e Fire TV, persino nel packaging.

Amz 2019

Pubblicità su Amazon 

Amazon sta continuando ad aumentare la portata della pubblicità dentro e fuori Amazon, lanciando nuovi tipi di annunci, nuove strategie di targeting e altro ancora. A settembre 2019 la società ha lanciato un nuovo tipo di campagna pubblicitaria: la sponsorizzazione display dei prodotti, che abilita il re-targeting degli acquirenti dentro e fuori Amazon; una funzionalità precedentemente disponibile solo con il servizio di annunci Demand Side Platform (DSP), fornito unicamente ai marchi con grandi budget pubblicitari. La sponsorizzazione display è stata lanciata con limitate opzioni di personalizzazione, mettendo in evidenza la rapidità con cui Amazon sviluppa gli strumenti di marketing. I prodotti sponsorizzati (gli annunci pubblicitari che appaiono tra i risultati di ricerca sulla piattaforma) sono ancora i destinatari della maggior parte della spesa pubblicitaria dei marchi.

Nel 2019 marchi e rivenditori hanno speso quasi 10 miliardi di dollari in pubblicità su Amazon negli Stati Uniti, per rafforzare la loro posizione nei risultati di ricerca; un aumento di oltre il 33% rispetto al 2018. La pubblicità su Amazon ha rappresentato il 7,6% della spesa pubblicitaria digitale totale negli Stati Uniti. Si stima che entro il 2021 crescerà fino a quasi 17 miliardi di dollari e rappresenterà il 9,7% del mercato pubblicitario.

Amz 2019

La ricerca su Amazon presenta sempre più prodotti sponsorizzati, marchi Amazon e prodotti consigliati, anziché risultati organici; per molte ricerche si trovano solo due risultati organici e soltanto se si scorre verso il basso, dopo i vari prodotti consigliati.

Un layout tipico di una pagina di risultati di ricerca su Amazon prevede: nella prima riga un marchio sponsorizzato, tre prodotti sponsorizzati più due risultati organici nella seconda riga, il prodotto più votato o “scelto da Amazon” nella terza riga, seguita da raccomandazioni editoriali di siti web di terze parti, quindi i marchi Amazon in quinta fila; solo dalla sesta riga, o più sotto ancora, iniziano i risultati organici.

Dal momento che l’algoritmo di Amazon non permette di confidare troppo sul fatto di essere uno dei migliori venditori, i marchi si sentono sempre più costretti a spendere in pubblicità. Per questo motivo le visualizzazioni delle pagine prodotto provengono sempre più spesso da annunci sponsorizzati anziché da risultati organici. A settembre 2019 Amazon ha aggiornato il layout degli annunci dei prodotti sponsorizzati, con un layout 3-4-5 rispetto al precedente layout 2-4-6: questo fa sì che oggi i risultati di ricerca inizino con tre annunci di prodotti sponsorizzati anziché due.

Fare pubblicità su Amazon non è semplice come sembra. Per implementare le tue strategie promozionali, scegliere le parole chiave di ricerca più pertinenti con il tuo brand e il tuo catalogo, e ottimizzare al meglio investimenti e annunci pubblicitari, è sempre meglio affidarsi a degli esperti di vendita su Amazon. Scopri come a questo link.

Pubblicità su eBay 

I risultati di ricerca di eBay ora iniziano con cinque annunci di prodotti sponsorizzati. La società ha modificato la parte superiore delle pagine dei risultati di ricerca, che in precedenza raramente mostrava annunci pubblicitari. Il layout predefinito della pagina di ricerca ha 48 inserzioni più 13 inserzioni sponsorizzate. Mettendo i prodotti sponsorizzati come primi risultati della ricerca, eBay ha reso la spesa pubblicitaria un requisito obbligatorio per i venditori che non possono più fare affidamento sul ranking organico. Mentre per alcune ricerche i risultati organici appaiono ancora tra i primi cinque prodotti visualizzati, per la maggior parte delle ricerche non è più così.

Sembra che eBay abbia faticato per far sì che la sua ricerca mostrasse i prodotti più pertinenti. Nel 2017 Devin Wenig, in quel momento CEO di eBay, aveva dichiarato: “Nessuno vuole passare al setaccio 10 mila iPhone, tutti vogliono vedere le quattro migliori opzioni.” In quello stesso anno eBay aveva implementato gli elenchi raggruppati, che mettevano insieme le schede prodotto in modo simile ad una pagina di prodotti Amazon con più venditori. L’idea era di rendere l’esperienza predefinita e dunque facilitata per l’acquirente. Questi piani non sembrano aver portato i frutti sperati: la ricerca di “iPhone” su eBay mostra più di 100 mila risultati; ma oggi anche con più annunci.

Se per esempio effettuiamo una ricerca per “airpods”, i primi cinque risultati sono annunci sponsorizzati di imitazioni di Apple AirPods. I tre risultati organici successivi sono effettivamente prodotti Apple; Apple non vende direttamente su eBay e quindi, proprio come la maggior parte dei marchi, non sta acquistando annunci che difendano i suoi prodotti, annunci che invece vengono comprati dai venditori terzi, che offrono un’alternativa simile ma più economica.

Nel maggio 2015 eBay ha introdotto gli elenchi sponsorizzati, che consentono ai venditori di offrire una percentuale del prezzo dell’articolo per aumentare la visibilità del prodotto. Il servizio ha generato 257 milioni di dollari di entrate per l’azienda nei primi tre trimestri del 2019. eBay ha affermato che oltre un milione di venditori ha utilizzato questo servizio nel terzo trimestre 2019 per promuovere 300 milioni di annunci. Il numero di venditori che lo utilizzano è aumentato di venti volte da quando 50 mila venditori lo hanno utilizzato nel terzo trimestre del 2017.

La maggior parte delle tariffe pubblicitarie tende al 5-10% negli Stati Uniti. “Airpods” appartiene alla categoria “Cellulari e accessori” in cui i venditori, in media, offrono il 10,31% del prezzo di vendita dell’articolo. Tuttavia queste percentuali non vengono addebitate ai venditori fino a quando un acquirente non clicca su un annuncio sponsorizzato e acquista l’articolo pubblicizzato entro 30 giorni.

Il settore e-commerce

L’e-commerce negli Stati Uniti è cresciuto del 17,3% nel terzo trimestre del 2019, la crescita più rapida dal quarto trimestre del 2011, più di sette anni fa. I venditori hanno generato 145,7 miliardi di dollari di vendite online nel terzo trimestre rispetto ai 124,2 miliardi di dollari dell’anno prima.

Dal quarto trimestre del 2011 (per trenta trimestri consecutivi) l’e-commerce negli Stati Uniti è cresciuto, in media, del 14,7% ogni trimestre. Il terzo trimestre del 2019 rappresenta un’accelerazione considerevole rispetto ai primi due trimestri dell’anno, entrambi inferiori alla media.

Amz 2019

Dal 2009 ad oggi, la quota di e-commerce della spesa al dettaglio negli Stati Uniti è passata dal 3% ad oltre il 10%. Tuttavia, la quota dell’e-commerce è probabilmente considerevolmente più elevata: le vendite al dettaglio totali comprendono le vendite di articoli non venduti online, come automobili e carburante.

Nonostante rappresenti ancora una modesta fetta della spesa al dettaglio complessiva, l’e-commerce registra quasi un + 50% annuo. I consumatori hanno speso 523,64 miliardi di dollari online nel 2018, mentre la spesa nel 2019 supera i 600 miliardi di dollari. La spesa per l’e-commerce negli Stati Uniti dovrebbe superare il trilione di dollari già nel 2025, raddoppiando rispetto al 2018, e raggiungerà il traguardo ancora più velocemente se accelererà l’acquisto di generi alimentari online, dato che la spesa alimentare è una delle principali categorie di spesa dei consumatori.

Il settore e-commerce e Amazon 

Nel primo trimestre del 2019 le vendite online di Amazon rappresentavano meno del 50% delle entrate totali dell’azienda. Per la prima volta da quando la società è stata fondata nel 1994, Amazon ha generato più entrate dal cloud hosting AWS, dalle iscrizioni Prime, dal mercato di terze parti e dalla pubblicità, rispetto alla vendita di prodotti online. Ha venduto online 29,4 miliardi di dollari di prodotti, il 49,4% delle entrate totali di 59,7 miliardi.

Quattro anni fa, nel 2015, le vendite online rappresentavano il 72,4% delle entrate totali. Nel 2016 è sceso al 68,3%, quindi calando ulteriormente nel 2017 al 63,9%. Nel 2018 era il 52,7%. Nonostante le vendite online di Amazon continuino a crescere, tutte le altre fonti di entrata stanno aumentando più rapidamente. I ricavi dai servizi di mercato di terze parti sono cresciuti del 23% e le entrate dal cloud hosting AWS sono aumentate del 42% nel primo trimestre del 2019, rispetto alla crescita del 12% delle vendite online.

Un contributo significativo alla crescita accelerata dell’e-commerce statunitense è stata Amazon; le vendite dell’azienda sono aumentate del 22% nel terzo trimestre 2019, il più grande guadagno degli ultimi due anni, in parte grazie all’evento Prime Day di luglio. Dal terzo trimestre 2017 ad oggi, le vendite dirette di Amazon hanno invece registrato una crescita media solo del 13,5%.

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Amazon Business Marketplace 

Il settore B2B ha, finora, sostanzialmente ignorato Amazon Business, nonostante stia guadagnando quote di mercato più velocemente del settore B2C. È stato lanciato negli Stati Uniti ad aprile 2015, poi disponibile in Germania a partire da dicembre 2016, nel Regno Unito da aprile 2017, in Giappone e in India da settembre 2017, in Francia da febbraio 2018 e in Canada da novembre 2019.

In Italia Amazon Business sarà disponibile da marzo 2020.

Ha raggiunto 1 miliardo di dollari di vendite un anno dopo il lancio e ha superato i 10 miliardi di dollari nel 2018. Il mercato Amazon Business conta più di 150 mila venditori statunitensi, centinaia di migliaia di venditori in tutto il mondo e centinaia di milioni di prodotti. Ha beneficiato del mercato dei consumatori sfruttando molti venditori già attivi sulla piattaforma e introducendo acquisti aziendali agli acquirenti che già utilizzavano la piattaforma di consumo. Le stime dicono che entro il 2021 Amazon Business conquisterà il 10% del mercato B2B degli Stati Uniti e il 5% del mercato B2B internazionale.

Inoltre, entro il 2023, Amazon Business supererà i 50 miliardi di dollari in vendite a livello globale. Amazon ha la piattaforma tecnologica, la capacità logistica, e una vasta rete di venditori e acquirenti che consentiranno all’azienda di far crescere il proprio segmento B2B più velocemente del segmento di vendita al dettaglio nel prossimo futuro.

Amz 2019

Spedizioni in un giorno 

A partire da aprile 2019 le società statunitensi di e-commerce hanno iniziato a lottare per effettuare la consegna il giorno successivo all’ordine: infatti il 25 aprile, durante la dichiarazione degli utili del primo trimestre Amazon, la società ha menzionato l’imminente aggiornamento della consegna in due giorni Prime a un giorno.

  1. 25 aprile. Brian Olsavsky, Chief Financial Officer di Amazon, “al momento stiamo lavorando allo sviluppo del nostro programma Prime che spedisce in due giorni affinché diventi un servizio di spedizione in un giorno”.
  2. 26 aprile. Da un tweet di Walmart “Spedizione gratuita in un giorno senza costi di abbonamento. Ora QUESTO sarebbe rivoluzionario. Rimanete sintonizzati.”
  3. 14 maggio. Marc Lore, presidente di Walmart eCommerce USA, annuncia “Consegna gratuita il giorno successivo all’ordine senza una quota di iscrizione”.
  4. 3 giugno. Amazon conferma Prime Free One Day, “Oltre dieci milioni di prodotti disponibili da costa a costa senza un acquisto minimo”.

Per tenere il passo con le richieste di consegna in un giorno, Amazon sta costruendo una rete di decine di migliaia di corrieri indipendenti con furgoni a marchio Amazon. Mike Howell, CEO della società Dolly che consegna su richiesta, ha dichiarato: “Amazon non ha tempo di aspettare i droni. Deve perseguire questo modello di vecchia guardia ora più per necessità che per desiderio.”

Ad oggi Amazon rimane il marketplace con il miglior servizio di consegna in 1 giorno lavorativo (e in alcune zone in meno di 24h): Walmart ha sì istituito un servizio che cercasse di eguagliare il concorrente, ma su una scala molto più ridotta rispetto ad Amazon.

Amz 2019

Uno sguardo al 2020

Amazon passerà il 2020 a far crescere i suoi mercati internazionali, dando accesso a più dati e ampliando il servizio pubblicitario. Nessun cambiamento notevole, ma vedremo migliorare ulteriormente ciò che già funziona.

L’e-commerce continua a prosperare, sia negli Stati Uniti che altrove. E anche altri marketplace stanno istituendo servizi pubblicitari, strumenti di raccolta dati e approfondimenti. I venditori hanno sempre più opzioni, molte di queste a livello internazionale.

Per un decennio, Amazon ed eBay sono stati gli unici due grossi marketplace, mentre ora non solo ce ne sono diversi nella vendita al dettaglio, ma vi sono anche decine di marketplace specializzati su mercati di nicchia come abbigliamento usato (es. Depop o Shpock) o prodotti artigianali (es. Etsy).

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Marketplaces year in review 2019 Marketplaces year in review...
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Marseglia di Amazon: le PMI dovranno colmare il gap digitale Marseglia di Amazon: le...
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